Beyond MarTech: 全域融合·共贏未來——悠易 MarTech 戰略發布會  查看更多 >

                  《2020·MarTech營銷科技實踐白皮書》
                  數據分析 測試

                  2021-11-27

                  《2020·MarTech營銷科技實踐白皮書》

                  2020年,是企業數智化轉型爆發的一年,為了近一步提升消費者體驗,如何通過技術驅動營銷和品牌影響力越來越成為營銷領域的重頭戲,從而在日益整合的數字商業時代下獲得戰略遠景。近日,idigital數字營銷品牌廣告主峰會在三亞舉行, 悠易互通COO蔡芳受邀出席并發表主題演講。她表示,數智化升級背后,企業競爭將是用戶數據量、用戶關系管理的競爭。大規模的數據運用以及技術創新,將為企業帶來新一輪營銷機遇。

                  下載白皮書

                  2020年,是企業數智化轉型爆發的一年,為了近一步提升消費者體驗,如何通過技術驅動營銷和品牌影響力越來越成為營銷領域的重頭戲,從而在日益整合的數字商業時代下獲得戰略遠景。近日,idigital數字營銷品牌廣告主峰會在三亞舉行, 悠易互通COO蔡芳受邀出席并發表主題演講。她表示,數智化升級背后,企業競爭將是用戶數據量、用戶關系管理的競爭。大規模的數據運用以及技術創新,將為企業帶來新一輪營銷機遇。



                  同時,在現場近200位高級營銷決策層的見證下,悠易互通聯合愛分析聯合出品的《2020·MarTech營銷科技實踐白皮書》(以下簡稱“《白皮書》”)正式發布,從品牌營銷的用戶洞察、用戶拉新、用戶留存與轉化三個方面,系統總結了營銷科技時代品牌營銷面臨的挑戰以及應對之策,通過營銷技術及數據驅動,助力品牌營銷品效升級。


                  用戶洞察:整合全渠道用戶數據,為營銷決策提供支撐


                  移動互聯網的興起,品牌觸達消費者的線上觸點越來越多。導致品牌方難以識別不同觸點上出現的用戶身份是否為同一個人,進而形成全面的用戶畫像,這將直接導致營銷缺乏針對性和策略性。如何拉通用戶數據、加深用戶洞察,是品牌營銷面臨的一大挑戰。



                  《白皮書》顯示,CDP平臺可以幫助品牌方整合全渠道用戶數據,通過對不同觸點的用戶數據進行數據拉通、數據清洗、數據分析等過程,基于One ID形成統一用戶畫像。同時給出了CDP解決方案的詳細實施步驟,包括:數據采集與接入;數據整合與打通;標簽管理;人群管理及數據分析。



                  《白皮書》同時指出,拉通企業不同觸點的用戶數據并形成One ID,是CDP與其他企業數據平臺最大的區別點,也是一大難點。包括設備ID穩定性和連續性、企業的線上用戶觸點登錄不統一,這需要CDP服務商通基于第一方和第三方的ID圖譜,打通各ID標識,延續現有ID標識的生命周期。幫助企業梳理現有業務流標準,統一線上觸點登錄,例如:通過對微信生態的用戶運營策略(領取小樣、活動等),直接收集用戶信息等身份ID,擺脫微信生態Open ID數據的局限。



                  《白皮書》對企業組織內部的協調與職能分工給出了相應建議,CDP對于品牌方來說,并不是存儲數據的數據庫,而是一種工具,因此需要企業內部多個部門關注CDP的運營工作?! ?/p>


                  用戶拉新:加強全鏈路效果追蹤,實現品效合一


                  業績增長是品牌方最關注的核心問題,而用戶拉新是實現品牌業績增長的首要“原動力”。然而傳統的品牌廣告無法監測用戶觸達后的購買后鏈路數據,廣告投放效果無法掌控,此外,一些大型企業組織結構復雜,廣告投放計劃及預算決策權分散,難以實現統一的賬號管理。



                  目前,廣告投放仍然是品牌方主要的用戶拉新方式,而品牌的用戶拉新成本不斷攀升,主要體現在廣告投放的相關支出上。為了提升廣告投放的精準度,需要結合CDP、DMP中的用戶數據,對目標人群做更詳細的分組,并根據不同人群特征,策劃針對性的廣告內容。品牌可通過CDP對用戶觸點中采集的用戶數據進行用戶旅程分析,并與第三方DMP相結合尋找相似人群,獲取精準的人群擴展。媒體與品牌的目標人群匹配度提升,進而提升廣告投放的精準度。



                  此外,由于CDP與品牌方的業務場景的結合較強,品牌方可通過CDP與DSP的結合,采集在線媒體曝光后所產生的點擊、站點行為、落地頁行為等用戶后鏈路數據。部分CDP服務商可將廣告后鏈路數據產出可視化報表及用戶友好的配置界面。同時,服務商還可提供咨詢、帶教、運營服務,幫助不具備強IT能力的品牌方對廣告投放ROI進行精確計算,并根據ROI結果及時調整廣告投放策略。


                  《白皮書》同時強調了品效結合解決方案,利用品牌廣告廣泛觸達用戶人群;對投放數據進行采集及洞察,可為效果廣告提供精準追投策略依據;效果廣告及時跟進追投,并通過對投放效果的追蹤,不斷優化投放策略,實現轉化提升。



                  針對大型品牌方組織結構復雜,導致廣告投放的管理效率低下、資源配置不合理等問題,品牌方可在Trading Desk上對不同媒體渠道的廣告投放預算、投放進度、頻控、素材分發、落地頁、賬號權限、投放數據等進行統一管理和監測,規避了分散管理的高出錯率,提升品牌廣告投放的管理效率。


                  用戶轉化與留存:營銷自動化優化營銷效率


                  由于用戶觸點及用戶數據的碎片化,用戶數據割裂,而傳統的品牌用戶運營方式單一,同時用戶互動缺乏策略,內容缺乏針對性,時機不準確,無法與用戶保持長期高頻互動,用戶轉化、留存率低,用戶流失率高,此外無法對用戶留存實際效果進行實時追蹤,更無法及時調整用戶互動策略。



                  而營銷自動化(MA)工具,根據用戶行為及時調整營銷策略,與用戶保持高頻互動,通過個性化營銷,促成用戶轉化、復購率提升。



                  營銷自動化工具可覆蓋與用戶互動的全渠道、全場景,包括主動式營銷、觸發式營銷等應用場景。主動式用戶互動:企業主動對特定人群(流失用戶、活躍用戶等)、特定日期(紀念日、固定周期等)發起溝通或營銷觸達;觸發式用戶互動:根據客戶的特點行為或者特征變化,實時觸發品牌所預設的營銷觸達;社交互動,基于微信公眾號,設置品牌介紹、門店地址等功能,同時利用SCRM工具,向用戶推送活動頁面、優惠券等,為品牌留資,并支持優惠券到店核銷,實現線上向線下的引流。



                  對于營銷自動化工具選擇及使用的建議,《白皮書》認為,企業應根據營銷需求選擇營銷工具,選擇能提供所需要的營銷方式、營銷渠道的MA工具;MA需支持企業現有CRM等業務系統集成,能對接微信、短信、郵件等全渠道,產品簡單易用,界面直觀,并提供自動化營銷過程所需的內容營銷素材。MA需基于用戶畫像對用戶分層,實現差異化營銷,對于全渠道用戶運營,需要與CDP配合使用。


                  《白皮書》從技術、數據、內容三個層面對營銷科技的未來做了展望,IoT技術將進一步豐富用戶觸點,使用戶洞察更加立體,5G的發展將促進非結構化用戶數據的利用,在營銷內容生產上,AI在程序化創意等上的應用,有望實現批量自動化生產廣告圖片、媒體文案等,并通過個性化推薦等方式,實現從“千人一面”營銷,到“千人千面”營銷,再到未來的“一人千面”營銷。

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